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當天叫好,次日翻車,一汽奧迪“抄襲門”如何收場?

從爆紅到下架,一汽奧迪與劉德華合作的《人生小滿》廣告僅用一天變成了一場“水滿則溢”的翻車事故。

5月21日原本是中國傳統二十四節氣中的“小滿”,借著傳統文化的東風,劉德華和一汽奧迪先后發布了一則名為《人生小滿》的短視頻廣告迅速走紅網絡。劉德華官方抖音賬號顯示,《人生小滿》的轉發和點贊量均超500萬。奧迪官方微信視頻號的轉發和點贊量也突破十萬。

但就在當晚23點,一位名為“北大滿哥”的博主在其個人抖音賬號中表示,《人生小滿》抄襲了他在2021年5月發布的視頻文案,并給出了兩則視頻中的詳細文案對比。很多網友在看了這則對比視頻后均表示,兩則視頻的文案內容重復度極高,幾乎就是“像素級抄襲。”

一場“抄襲門”由此爆發。

下架視頻,各方緊急致歉

5月22日,面對抄襲的巨大質疑,奧迪官方微信視頻號和劉德華官方抖音賬號均撤下了《人生小滿》的廣告。同時,一汽奧迪在一則官方致歉聲明中表示:就該事件中因監管不力、審核不嚴給劉德華先生、北大滿哥及相關方造成的困擾,我們表示誠摯的歉意。

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奧迪官方聲明

此外,一汽奧迪強調《人生小滿》廣告由代理公司M&C Saatchi(下稱:上思廣告)提報并執行。本著不回避問題的原則,我們已責成其盡快就所涉文案侵權情況進行處理,給公眾一個滿意的答復。同時,在事實正式澄清之前,奧迪各官方渠道將全面下架該視頻。

財經汽車(ID:caijingqiche)通過企查查顯示,上思廣告成立于2002年9月3日,注冊資本145萬美元,主要經營范圍為設計、制作、發布、代理國內外各類廣告等。

22日有網友查詢發布信息稱M&C Saatchi從屬于歐洲最大,全球前三的整合營銷傳播集團陽獅集團。

陽獅集團當天下午正式聲明,M&C Saatchi 上思廣告不是陽獅集團下屬公司,和陽獅集團或者盛世長城(Saatchi & Saatchi)在全球范圍內以及在中國均無關系。

5月22日,該公司也發表了致歉聲明。該公司表示在視頻制作過程中,因服務奧迪的團隊版權意識淡薄,在未與版權方溝通的情況下,直接使用了博主北大滿哥關于“小滿”的視頻中文案內容。與此同時,陽獅集團也發布聲明,表示涉事的廣告公司與自己無關。

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廣告公司致歉聲明

“一般情況下,我們會對廣告的原創性進行審核,甚至會在廣告代理合同中寫明原創性條款。”一家車企的相關負責人對財經汽車(ID:caijingqiche)表示:“如果出現版權問題,我們會對廣告代理公司進行追責的。”

無獨有偶,另一家車企的相關負責人也對財經汽車(ID:caijingqiche)強調:“我們對版權是有很嚴格的把關的,圖片、甚至字體我們都要確保版權沒有問題。”

上述兩家車企的相關負責人還表示,車企對于廣告代理公司的選擇都是嚴格的資質審核流程的。但企查查信息顯示,2015年,上思廣告曾因發布廣告使用“國家級”、“最高級”等用語被罰4萬元。2019年,上思廣告還曾因為財務造假風波導致聯合創始人及多位高管離職。

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這樣一家有過前科的廣告公司是如何通過一汽奧迪的審核流程呢?對此,財經汽車致電一汽奧迪,但截至發稿并未收到回復。

“廣告公司是該視頻廣告的制作方,對其廣告內容是否侵犯他人的知識產權應盡到嚴格的審查義務,顯然,這個案例中廣告公司未盡到審查義務,甚至有可能是故意為之,故應承擔賠償責任。”對于此次的抄襲門事件,中國法學會知識產權法學研究會理事,中央民族大學法學院副教授熊文聰對財經汽車(ID:caijingqiche)表示:“對于一汽奧迪而言,比較復雜一些,作為該商業廣告的購買者,其能不能注意到這其中的部分內容是侵權的,是抄襲別人的,很難說。如果一汽奧迪在事先與廣告公司的委托創作合同中明確要求對方不能侵犯他人知識產權,否則將自行承擔侵權責任的前提下,并且這個‘小滿’作品并不是那么出名乃至于人人皆知,那可以說奧迪公司已經盡到了必要的注意義務,不承擔賠償責任。”

對于劉德華在此次“抄襲門”中的責任,熊文聰對財經汽車(ID:caijingqiche)表示:“劉德華先生是廣告公司或奧迪公司請來演繹這段廣告的演員,相當于一個素材或廣告的內容之一,故劉先生并不負有事先的審核義務,除非原告能夠證明劉先生也事先知道他要說的這段廣告文案是侵權的,那才要承擔賠償責任。”

一汽奧迪應如何平衡品牌與銷量的關系?

去年年底,一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理孫惠斌提出了2022體系目標,即一汽-大眾奧迪在2022年度的銷量計劃為80萬輛,相較于2021年的78萬輛小幅增長,EBT(息稅前利潤)達3.0%以上,經銷商平均單店盈利1500萬以上。

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一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理孫惠斌

2021年,奧迪在華銷量為72.7萬輛,占奧迪全球銷量約43%,中國市場繼續成為奧迪全球最大單一市場。奧迪方面在財報說明會上指出,集團與合作伙伴中國一汽和上汽集團將在未來進一步攜手,提升奧迪在中國市場的影響力。

盡管如此,奧迪卻與華晨寶馬、北京奔馳之間的差距越拉越大。

乘聯會數據顯示,奧迪品牌新車在華銷售16萬輛,同比下滑18.7%,銷量弱于奔馳和寶馬。2022年一季度,寶馬品牌新車在華銷售19.7萬輛,同比下滑11.0%;奔馳品牌新車在華銷售19.4萬輛,同比下滑11.3%。其中,2022年4月,一汽-大眾奧迪 銷量22773輛,同比下降65%。

實際上,經濟發展、居民可支配收入增長以及消費升級,是豪華車需求增長的主要驅動力。未來,豪華車需求有望保持穩健增長,滲透率有望從2019年的13.8%提升至2030年的20.1%,部分豪華車制造商和經銷商將持續受益。

而如今的市場早已發生了翻天覆地的變化,豪華車已經不僅僅是財富的象征,成功者買奔馳,青春者買寶馬,什么人買奧迪呢?這是奧迪當下亟待解決的問題。

因此,作為汽車企業,重要的還是如何在消費者的心理需求與價格方面帶來不可替代的利益,包括倡導的生活方式和價值觀,這是值得企業研究的。(/郭懷毅 趙成)


標簽: 一汽奧迪

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